Du Coca-Cola fait à la maison, comme avec les capsules de café

Face à une érosion de ses ventes de sodas, Coca-Cola vient de faire une entrée fracassante sur le marché des machines à boissons faites maison et prévoit un «blitzkrieg» commercial pour rattraper son retard.

Le fabricant de Fanta et Sprite a dégainé 1,25 milliard de dollars la semaine dernière pour s’allier à son compatriote Green Mountain Coffee Roasters, fabricant des cafetières et capsules Keurig, qui va lui monter une machine à sodas. Elle sera dans un premier temps vendue aux Etats-Unis à partir de fin décembre, ensuite commercialisée en Europe dans un second temps. Pour l’instant, aucun prix n’a encore été fixé.

«C’est une opportunité importante pour nous», confie Ben Deutsch, un porte-parole du groupe d’Atlanta. «Coca-Cola parie sur l’avenir», commente à l’AFP Gary Hemphill, dirigeant de la société spécialisée Beverage Marketing Corp. «Il fait le pari que de plus en plus de consommateurs vont fabriquer leur boisson avec leur propre machine».

Pour le consultant de CNBC Jeff Mackee, Coca-Cola «ne prend jamais à la légère les menaces pour sa compétitivité», au moment où la start-up israélienne SodaStream, qui domine ce marché depuis plus de trois ans a vu ses ventes exploser. Elles ont quintuplé en quatre ans, passant de 140 millions de dollars en 2009 à 562 millions l’an dernier. Il mise sur le milliard dans deux ans. Devant ce succès inattendu, le géant d’Atlanta va jouer sur sa puissance marketing et l’étendue de sa gamme de produits.

Comme les capsules de café

Outre ses sodas, il entend permettre aux consommateurs de fabriquer chez eux leurs propres thés Gold Peak et Honest, leurs jus de fruits, leurs boissons énergisantes (Nalu Energizer, Powerade et Aquarius) et leurs eaux pétillantes Dasani.

Si les boissons individuelles ne représentent pour l’instant que 1% du marché des boissons non alcoolisées, selon Beverage Marketing Corp., elles pourraient connaître le même boom que les capsules de café.

«Si vous introduisez des machines à boissons gazeuses chez les gens, il est fort probable qu’ils les utilisent aussitôt», estime M. Hempfill, qui juge que Coca-Cola vient de changer la donne pour ce marché comme Nestlé l’a fait avec ses machines Nespresso.